Je li Microsoftova nova smartphone strategija korak u pravom smjeru?

????????????????????????????????????

Microsoft je ovog tjedna najavio promjene u svojoj strategiji prodaje i proizvodnje pametnih uređaja Lumia pogonjenih s domaćim Windows (Phone) operativnim sustavom. Nakon višegodišnjeg neprofitabilnog biznisa proizvodnje mobilnih uređaja, Microsoft je odlučio učiniti sve kako bi spasio proizvodnju hardvera i financijske rezultate odjela za mobilne uređaje doveo iznad nule. Analizom javnih pisama čelnih ljudih Microsofta zaposlenicima i obazirući se na glasine iz kredibilnih izvora, jasno je kako je Satya Nadella odlučio povući rigorozne poteze kako bi održao Windows Phone i ostatke Nokijinog hardvera na životu još najmanje dvije godine.

Niz šokantnih odluka počeo je nastavkom već najavljenog procesa redukcije radne snage. Microsoft je preuzimanjem Nokijinog odjela za uređaje preuzeo i ogromni broj zaposlenih. Službeno je najavljeno kako će 7.200 ljudi u Microsoftu dobiti otkaz, a većina su bivši Nokijevci. Preuzimanjem odjela došlo je do duplanja zaposlenika na određenim pozicijama, a nakon uklanjanja početnog viška i formiranja novog odjela za hardver unutar Microsofta, čelni su ljudi  odlučili da se taj odjel može dodatno optimizirat po pitanju radne snage. Otkazima će najviše biti podvrgnuti odjeli u Europi, prvenstveno Finska; Kina, ali i postrojenje u San Diegu u SAD-u. Finska će ponovno izvući najdeblji kraj jer će otkaze u prijestolnici dizajna dobiti 2.300 zaposlenih, odnosno 70% radne snage Microsofta u toj zemlji. Poslovanje u finskom gradiću Salo, gdje je zaposleno 1.000 ljudi bit će zatvoreno, a Espoo i  Tampera ostat će glavna sjedišta za dizajn i razvoj mobilnih uređaja.

Elop Entuzijasta
Stephen Elop – predsjednik Nokije koji je prodao odjel uređaja i usluga Microsoftu

Nadalje, Microsoft je odlučio tijekom trenutne fiskalne godine uknjižiti 7.6 milijardi dolara čistog gubitka te dodatnih 1.6 milijardi dolara troškova restrukturiranja za Nokijin mobilni odjel. Prvotno je Microsoft Mobile trebala biti samostalna tvrtka sa sjedištem u Finskoj koja bi se bavila proizvodnjom mobilnih uređaja. Kako je bilo nemoguće tu tvrtku s trenutnom poslovnom politikom dovesti do profitabilnosti, Microsoft je odlučio Microsoft Mobile u potpunosti integrirati te oformiti jedinstveni odjel zadužen za hardver, bilo da je riječ o periferiji, Xbox-u, Surfaceu ili Lumia uređajima. Potpuna integracija je prvi korak saniranja gubitaka koje dolazi s cijenom od više od 15.000 otkaza u tom odjelu. Microsoft je prvom rundom optimizacije poslovanja najavio 18.000 otkaza, a većina tih je zadesila Nokijine bivše radnike i to prvenstveno na području proizvodnje i običnih telefona. Sada slijedi novi val od 7.200 otpuštanja gdje je opet većina Nokijaša. Kada su preuzeli odjel Microsoft je dobio 25.000 novih zaposlenih, a nakon ozbiljne redukcije zaposlenih pitanje je koliko je Nokijinih zaposlenika ostalo u Microsoftu.

Sljedeća racionalna odluka prema glasinama bi mogla bit bolja kategorizacija Lumia uređaja. Nakon 9 serija Lumia uređaja, od 4xx do 15xx, i raznih Dual SIM, LTE, itd. verzija, tržište je postalo zbunjeno, a vjerujem da su štancanjem uređaja zbunili i IT novinare, kao i svoje zaposlene i zaposlene u  tvrtkama prodajnih partnera. Microsoft će ubuduće godišnje izbacivati 6 uređaja, po 2 u kategorijama: niskobudžetni uređaji, uređaji visoke klase i poslovni uređaji. Ovom odlukom je ugrožen srednji segment, kojeg je Microsoft, čini se, obilježio kao izuzetno neisplativim. Prodaja uređaja nije dovoljno velika da pomaže popularizaciji Lumia brenda, a sa financijske strane marža po prodanom uređaju nije dovoljno velika da bi prodaja tih uređaja bila profitabilna. Iako se Lumia 520 vjerojatno prodavala s minimalnom maržom, ako ne i sa gubitkom, prodano je preko 25 milijuna primjeraka, koji su uvelike popularizirali platformu.  Reputaciju platformi i doneklu zaradu su donijeli i uređaji visoke klase poput Lumije 1520, 930, a posebno 1020. Iako se ne prodaju u velikim količinama, riječ je o izuzetne kvalitetnim uređajima koji teško mogu razočarati korisnika i stvoriti negativnu reputaciju, a to prvenstvno vrijedi za Lumiju 1020, koja svojom kamerom još uvijek predstavlja standard na tržištu. Rupu u srednjem cjenovnom razredu trebali bi popuniti partneri, a budući da ta kategorija ne pridnosi dovoljno ni u smislu popularizacije platforme, ni u zaradi, jasno je zašto je logičan potez, u ovom trenutku, povući se iz ovog segmenta u kojem dominiraju Android uređaji kineske konkurencije, koja sebi može priuštiti prodaju uređaja vrhunskih specifikacija po nižim cijenama.

microsoft Theatre la

Sljedeća je radikalna odluka, prema glasinama, napuštanje neisplativih tržišta i otkazivanje neisplativih ugovora s operaterima. Microsoft slično poslovanje vodi i sa Surface tabletom, a nakon 2 neuspješne generacije, treća generacija je zabilježila izuzetno dobre poslovne rezultate. Nova strategija uključuje fokusiranje na jaka Windows Phone tržišta poput Europe, jugoistočne Azije te Latinske Amerike. Microsoft će, naravno, nastaviti biti prisutan i na tržištu SAD-a jer je riječ o velikom i specifičnom tržištu, koje, uz Europu, donosi trendove koje slijedi ostatak svijeta. Ova je odluka izuzetno dobra po pitanju vraćanja poslovanja u pozitivno jer će omogućiti brži dolazak uređaja na tržišta, bolju promociju te općenito bolji odnos prema kupcima na pojedinom tržištu. Hrvatsko tržište je veoma diskutabilno po pitanju nastavka “prisutnosti” Microsofta. Karika koja bi mogla i dalje ostaviti Lumia uređaje u RH je geografski položaj, odnosno blizina Hrvatske s važnim europskim tržištima na kojima Lumije dobro kotiraju. Karika za napuštanje našeg tržišta je relativno loša svijest o Lumia brendu, nedostatak kvalitetne promocije, podrške te općenito odnosa zastupništva prema Lumia zajednici i kupcima. I, naravno, loša prodaja koja je posljedica navedenih negativnih karika. Općenito negativna strana napuštanja nekog tržišta je veoma težak povratak na isto. Nokia je sredinom prošlog desetljeća napustila SAD kao mobilno tržište i podnijela je velike muke dok je svoj brend vratila na to tržište. Veliki novci su od strane Microsofta i od Nokije bile potrošene na marketinške promocije, a posebno na operaciju Thunderstorm u kojoj je više milijardi dolara uloženo u promociju Lumije 900. Naravno, svako tržište je posebno samo po sebi, ali u svakom slučaju ako se Microsoft pokuša vratiti na neko od napuštenih tržišta trebat će im veliki financijski napor da to ostvari. U svakom tržištu postoje obožavatelji Lumia brenda, a napuštanje tržišta je i izravan udar na obožavatelje brenda. Doduše, neka tržišta na kojima su Lumije i danas prisutne su uvelike zakinuta po pitanju samih uređaja i dodatne opreme.

Lumia uređaji i Windows za mobilne uređaje postojat će još najmanje dvije godine. To je naime minimalni period tijekom kojeg će Microsoft budno pratiti razvoj i rezultate nove smartphone strategije. Neki analitičari predviđaju da će se odluke o daljnjem postojanju Lumia uređaja donositi već sredinom 2016. godine kada bi nova strategija trebala dati prve rezultate. Ovo je, nažalost, jedini način na koji bi mogla opstati proizvodnja hardvera u bivšem Nokijinom odjelu. S tržišnim udjelom manjim od 3% i sa prodanih manje od 40 milijuna uređaja godišnje na kojim zarade nije bilo, odnosno zabilježen je minus od 12 centi po prodanom uređaju, Microsoft Mobile nema svijetlu budućnost pred sobom i zaista je potreban radikalan obrat u poslovanju kako bi ovaj segment Microsofta bio isplativ – ne samo financijski, jer bi Microsoft vjerojatno i trpio minus u odjelu da taj odjel doprinosi popularizaciji brenda i tvrtke.

 

Izvori:

Microsoft će ponovno otpustiti veliki broj bivših Nokia zaposlenika
Satya Nadella: Ne odustajemo od Windows Phone platforme i Lumia uređaja?!?
Bloomberg – Microsoft ‘expects to make its own phones for at least the next two years’