Osvrt: Je li Nokia postupila ispravno kada je prodala Odjel za uređaje i usluge?

????????????????????????????????????????????????????????????

Prije više od dvije godine, točnije, 28 mjeseci, odnosno punih 9 financijskih tromjesečja, Nokia je Microsoftu za 7.2 milijarde dolara prodala Odjel uređaja i usluga, zajedno s određenim intelektualnim vlasništvom. Nokia se nije prodala Microsoftu, kako neki mediji uporno pišu, već su prodali Odjel za uređaje i usluge te rentali poveći broj patenata vezanih za dizajn i tada aktualne Nokia modele. Microsoft je otkupio i određene brendove poput Lumia, PureView, ClearBlack, Asha, a licencirao je Nokia brend za smartfone na dvije godine, a obične uređaje na 10 godina. Uz odjel je došlo i 42.000 zaposlenika, kojih je oko 90% otpušteno nakon restrukturiranjem koje je Microsoft proveo posljednjih godinu dana. Uzajamno su Nokia i Microsoft dogovorili licencu za korištenje patenata koja je za mobilne uređaje potpisana na 10 godina, a za patente vezane za navigaciju na 4 godine od sklapanja ugovora. Čisto administrativno, vijest o prodaji objavljena je 3.9.2013. godine, a prodaja je zaključena 25.4.2014. godine.

Nakon kraćeg uvoda koji se pozabavio tematikom što je Nokia Microsoftu zapravo prodala, vrijeme je da se prisjetimo kako i zašto se Nokia našla u situaciji da mora prodati odjel kojeg je krajem prošlog stoljeća stavila u fokus poslovanja i zahvaljujući kojem je tijekom 90-ih godina prošlog i prve polovice ovog stoljeća bila u vrhu najvrijednijih brendova svijeta.

Kako je sve počelo i kako je jedna era završila

Nokia-3310

Većina bi rekla da je sve počelo ne tako davne 2011. godine na Mobile World Congressu u Barceloni kada su Stephen Elop i Steve Ballmer entuzijastično najavili suradnju Nokije i Microsofta. Nokia je odlučila Microsoftov Windows Phone (tada) 7 preuzeti kao glavni operativni sustav za buduće smartfone, a Microsoft ju je potaknuo određenim pravima koje drugi WP proizvođači nisu imali, te naknadom od 600 milijuna dolara godišnje za proizvodnju smartfona. Nokia je morala za svaki prodani uređaj platit licencu Microsoftu u iznosu koji se kretao oko 25 dolara. Partnerstvo s Microsoftom pokazat će se kao kobno za Nokiju, ali ne isključivo zbog Microsofta, već zbog grešaka koje su učinjene par godina ranije.

Za bolje razumijeti situaciju trebali bi se vratiti u prapovijest moderne tehnologije; prije prvog iPhonea – prije tehnološke prekretnice 21. stoljeća; vratiti se u 2003. godinu. Krajem te godine Nokia je predstavila prvi uređaj koji je doživio veliki komercijalni neuspjeh, a Motorola je briljirala s legendarnim Razer V3 modelom, čiji je vlasnik bio i sam autor. Prvi Nokijin fijasko bio je model N-Gage. Period početka trećeg tisućljeća bio je obilježen igraćim konzolama – PlayStation, Xbox, Nintendo tada su bili u punom zamahu i industrija video igara dobijala je sve više na popularnosti. Nokia se htjela ubaciti u taj vlak predstavljanjem mobilnog uređaja koji je ujedno bio i prijenosna konzola – Nokia N-Gage. Ovaj uređaj prema mišljenju mnogih nije imao ni jednu pozitivnu stavku. Neuporabljivi dizajn, ograničena ponuda igara, neuporabljiv kao komunikacijski uređaj, a isto tako neisplativ kao prijenosna igraća konzola. Dosta je reći kako se prodala samo trećina od predviđenih primjeraka uređaja Nokia N-Gage i unaprijeđene verzije N-Gage QD. Istodobni fijasko i Motorolin uspjeh zabrinuli su investitore koji su tražili od vodstva Nokije da odustane od eksperimentiranja i posveti se najbrojnijem segmentu mobilnog tržišta, segment niže i srednje cjenovne kategorije.

olli pekka kallasuvo

Godine 2005. na čelo Nokije dolazi Olli-Pekka Kallasvuo, koji je samo dvije godine prije prvog iPhonea počinio veliku pogrešku koja je možda Nokiju stajala Odjela za uređaje i usluge – ne direktno, ali je imala veliki utjecaj na događanja između 2005. i 2010. kada je Nokia morala odgovoriti na potraživanja tržišta, a to nije uspjela pa je odlučila ući u partnerstvo s Microsoftom.

Krajem 2005. godine, tj. početkom 2006., vodstvo Nokije odlučilo je spojiti dva mobilna odjela koja su do tada funkcionirala odvojeno. Zbog atraktivnosti tržišta običnih telefona, spojen je odjel običnih telefona s odjelom telefona visoke klase, koji je bio zadužen za čuvene komunikatore i ostale “high-end” proizvode, uključujući ozloglašenu N-Gage. Primarni fokus novog odjela bilo je tržište običnih telefona. Razlog tome je što je Nokia u tom periodu na prodaji običnih telefona imala maržu kakvu bi u današnjim vremenima mogli usporedit s maržom koju ima Apple s iPhoneom. Uređaji visoke klase, koji su većinom bili eksperimentalne prirode, bili su izuzetno skupi za proizvodnju, a ovisno o pihvaćanju od strane tržišta, upitna je i profitabilnost kao što je bilo na primjeru N-Gage. Nokia je bila majstor za maksimaliziranje zarade po prodanom primjerku uređaja. Korišten je nezahtjevni OS na starim, ili kako osobno volim reći, recikliranim komponentama kroz razne oblike i segmente tih uređaja. Zanimljivo je pogledati specifikacije Nokijinog portfelja običnih telefona i smartfona između 2005. i 2010. jer su vidljiva ponavljanja u izboru komponenti te se nije posvećivala prevelika pažnja na procesor, radnu memoriju ili rezoluciju uređaja, što je u periodu nakon 2010. postalo glavni kriterij većine kupaca pri izboru mobilnih uređaja. Sve u svemu, u tom periodu intenzivan fokus na obične telefone srednje i niže cjenovne klase izgledao je kao najbolji potez po pitanju isplativosti, ali samo kratkoročno. Nokia je nastavila u svojim postrojenjima za istraživanje i razvoj (R&D) raditi na “futurističkim” uređajima, ali danas vidimo da je Nokia imala problema s dolazakom takvih uređaja na tržište. Tako je poznato da je čuveni R&D odjel raspolago s tabletom već 2002. godine, uređaji sa zaslonom osjetljivim na dodir bili su normalna pojava, a radilo se i na savitljivim uređajima, samo što skoro ništa od te tehnologije nije vidjelo svjetlo dana. Većina izuma je patentirana, ali komercijalni proizvodi nisu napravljeni.

Phone profit margin

Nokia je svoj vrhunac doživjela 2007. godine. Model N95 te je godine postao veliki komercijalni uspjeh. Od te godine pa do dolaska Stephena Elopa Nokijina zarada na mobilnim uređajima je vrtoglavo pala. U četvrtom tromjesečju (Q4) 2007. Nokia je na prodanim uređajima imala dobit u visini 25% prihoda od prodaje. Za razliku od Applea čija je smartfon marža daleko iznad 30%, Nokia je te godine prodavala uređaje svih cjenovnih kategorija. Time je ovako velika marža još veći uspjeh. Na razini čitave godine profitabilnost Odjela uređaja i usluga iznosio je skoro 22%. Između 2007. i 2010. godine Nokijina zarada smanjila se otprilike 5 puta.

Apple je 2007. predstavio prvi iPhone, Google je kupio Android i 2008. predstavio prvi Android. Nokia je te iste 2008. godine zbila redove i uvidjela kako su Android i iOS velika prijetnja. Nakon što je na tržište pušten u prodaju prvi iPhone, Nokijini inžinjeri su tvrdili kako je riječ o neisplativom proizvodu jer je proizvodnja preskupa, a softver kojeg koristi nije podržavao neke, tada, osnovne funkcije. Doduše, iOS i danas ne potržava osnovne funkcije koje je tada definirala Nokia, ali je iPhone svejedno postao to što je danas. Te godine odlučeno je da će u Nokiji raditi dva tima, jedan će raditi na prilagodbi Symbian OS-a na dodir, dok drugi tim radi novi OS iz temelja.

„Nijedan grad ili kuća koji su u sebi razdijeljeni neće opstati.“ Evanđelje po Mateju (12:22-28)

Symbian, Android, iOs

Gledano s današnje perspektive ta 2008. godina je bila ključna. Vodstvo je shvatilo da su Nokia uređaji dostupni na tržištu zastarjeli po pitanju načina interakcije sa samim uređajem. Ideja je bila dobra; ublažiti štetu brzom prilagodbom Symbiana na touch i paralelno razviti novi OS posebno napravljen za touch. Problem je bila katastrofalna izvedba. U periodu između 2008. i 2010. zaduženi timovi za razvoj više su vremena potrošili na lobiranja i borbu za primat u razvoju OS-a nego na sam OS. Moglo bi se reći da je u Nokiji u to vrijeme bio građanski rat, a osim samih zaposlenika kojima je taj „rat“ čupao živce, mnogi poslovni partneri otkazivali su suradnju jer nisu mogli čekati Nokiju kojoj su trebali mjeseci kako bi donijela neku odluku. Velika pasivnost tvrtke stajala ju je u te dvije godine veliku količinu kapitala, a kao da sami problemi unutar Odjela za uređaje i usluge nisu bili dovoljni, svijet je pogodila financijska kriza i došlo je do velike seobe kapaciteta za proizvodnju na Istok. Nokia je tu lošije prošla za razliku od azijskih konkurenata jer je mnoštvo tvornica imala na istoku Europe, kao i u Finskoj. Proizvodnja mobitela u Europi postala je preskupa, a tome svjedoči i pad zarade po prodanom uređaju. Možemo napomenuti kako je posljednji smarfon proizveden u Finskoj bio model N9.

Nokia N9

Osim seobe proizvodnje, iPhonea, Androida i unutarnjih sukoba, Nokia je velika ulaganja imala u odjel mrežne infrastrukture, koji je bio zajednički sa Siemensom. Taj odjel je bio gubitaš sve do dolaska Stephena Elopa i tijekom godina je bio saniran od strane Odjela uređaja i usluga. Ironija je da će kasnije NSN biti taj koji će poslovanje sveukupne tvrtke Nokia držati iznad vode kada Odjel mobitela zakaže.

U tom burnom periodu razmišljalo se u prelasku na Android. Nokijin šef mobilnog odjela na to je pitanje odgovorio kako bi to bilo „mokrenje u gaće da bi se zimi zgrijali“. Ostale nedostatke i probleme pri adoptacija Androida nećemo spominjati jer smo ih dosta vidjeli s Nokijom X, a osobno mi je ova izjava samodostatna za cijelu raspravu o toj temi.

Nokia Normandy Android UI evleaks

I tako dolazimo do 2010. kada kao izvršni direktor Nokije dolazi Stephen Elop, bivši Microsoftov zaposlenik koji je bio zaposlen u Office odjeljenju. Mandat predsjednika Elopa bio je obilježen pozitivnim i negativnim potezima, ili bolje rečeno na svaki pozitivan došla su u prosjeku dva negativna, ali krenimo nekim redom.

Platforma koja gori

nokiaburnplat

 

U rujnu (9. mjesecu) 2010. godine Stephen Elop nasljeđuje Olli-Pekka Kallasvuou na poziciji CEO-a. Elop je te godine dobio jednokratni bonus od 6 milijuna dolara, a plaća je dogovorena na 1.4 milijuna dolara godišnje. Prvi potez novog predsjednika bilo je slanje dopisa zaposlenicima koji je bio famozno nazvan „Burning Platform“ memo. Elop je u dopisu usporedio Nokiju sa radnikom na naftnoj platformi u Sjevernom moru koju je zahvatila vatra. Radnik mora napustiti platformu kako bi preživio, a ako te ne učini onda umire. Radnik je u ovoj Elopovoj alegoriji Nokia, a platforma Symbian. Plan spašavanja, kako kaže Elop u dopisu kojeg možete pročitati u nastavku, bit će objavljen na MWC-u 2011. u obliku nove strategije.

“There is a pertinent story about a man who was working on an oil platform in the North Sea. He woke up one night from a loud explosion, which suddenly set his entire oil platform on fire. In mere moments, he was surrounded by flames. Through the smoke and heat, he barely made his way out of the chaos to the platform’s edge. When he looked down over the edge, all he could see were the dark, cold, foreboding Atlantic waters.

As the fire approached him, the man had mere seconds to react. He could stand on the platform, and inevitably be consumed by the burning flames. Or, he could plunge 30 meters in to the freezing waters. The man was standing upon a “burning platform,” and he needed to make a choice.

He decided to jump. It was unexpected. In ordinary circumstances, the man would never consider plunging into icy waters. But these were not ordinary times – his platform was on fire. The man survived the fall and the waters. After he was rescued, he noted that a “burning platform” caused a radical change in his behaviour.

We too, are standing on a “burning platform,” and we must decide how we are going to change our behaviour.

Over the past few months, I’ve shared with you what I’ve heard from our shareholders, operators, developers, suppliers and from you. Today, I’m going to share what I’ve learned and what I have come to believe.

I have learned that we are standing on a burning platform.

And, we have more than one explosion – we have multiple points of scorching heat that are fuelling a blazing fire around us.

For example, there is intense heat coming from our competitors, more rapidly than we ever expected. Apple disrupted the market by redefining the smartphone and attracting developers to a closed, but very powerful ecosystem.

In 2008, Apple’s market share in the $300+ price range was 25 percent; by 2010 it escalated to 61 percent. They are enjoying a tremendous growth trajectory with a 78 percent earnings growth year over year in Q4 2010. Apple demonstrated that if designed well, consumers would buy a high-priced phone with a great experience and developers would build applications. They changed the game, and today, Apple owns the high-end range.

And then, there is Android. In about two years, Android created a platform that attracts application developers, service providers and hardware manufacturers. Android came in at the high-end, they are now winning the mid-range, and quickly they are going downstream to phones under €100. Google has become a gravitational force, drawing much of the industry’s innovation to its core.

Let’s not forget about the low-end price range. In 2008, MediaTek supplied complete reference designs for phone chipsets, which enabled manufacturers in the Shenzhen region of China to produce phones at an unbelievable pace. By some accounts, this ecosystem now produces more than one third of the phones sold globally – taking share from us in emerging markets.

While competitors poured flames on our market share, what happened at Nokia? We fell behind, we missed big trends, and we lost time. At that time, we thought we were making the right decisions; but, with the benefit of hindsight, we now find ourselves years behind.

The first iPhone shipped in 2007, and we still don’t have a product that is close to their experience. Android came on the scene just over 2 years ago, and this week they took our leadership position in smartphone volumes. Unbelievable.

We have some brilliant sources of innovation inside Nokia, but we are not bringing it to market fast enough. We thought MeeGo would be a platform for winning high-end smartphones. However, at this rate, by the end of 2011, we might have only one MeeGo product in the market.

At the midrange, we have Symbian. It has proven to be non-competitive in leading markets like North America. Additionally, Symbian is proving to be an increasingly difficult environment in which to develop to meet the continuously expanding consumer requirements, leading to slowness in product development and also creating a disadvantage when we seek to take advantage of new hardware platforms. As a result, if we continue like before, we will get further and further behind, while our competitors advance further and further ahead.

At the lower-end price range, Chinese OEMs are cranking out a device much faster than, as one Nokia employee said only partially in jest, “the time that it takes us to polish a PowerPoint presentation.” They are fast, they are cheap, and they are challenging us.

And the truly perplexing aspect is that we’re not even fighting with the right weapons. We are still too often trying to approach each price range on a device-to-device basis.

The battle of devices has now become a war of ecosystems, where ecosystems include not only the hardware and software of the device, but developers, applications, ecommerce, advertising, search, social applications, location-based services, unified communications and many other things. Our competitors aren’t taking our market share with devices; they are taking our market share with an entire ecosystem. This means we’re going to have to decide how we either build, catalyse or join an ecosystem.

This is one of the decisions we need to make. In the meantime, we’ve lost market share, we’ve lost mind share and we’ve lost time.

On Tuesday, Standard & Poor’s informed that they will put our A long term and A-1 short term ratings on negative credit watch. This is a similar rating action to the one that Moody’s took last week. Basically it means that during the next few weeks they will make an analysis of Nokia, and decide on a possible credit rating downgrade. Why are these credit agencies contemplating these changes? Because they are concerned about our competitiveness.

Consumer preference for Nokia declined worldwide. In the UK, our brand preference has slipped to 20 percent, which is 8 percent lower than last year. That means only 1 out of 5 people in the UK prefer Nokia to other brands. It’s also down in the other markets, which are traditionally our strongholds: Russia, Germany, Indonesia, UAE, and on and on and on.

How did we get to this point? Why did we fall behind when the world around us evolved?

This is what I have been trying to understand. I believe at least some of it has been due to our attitude inside Nokia. We poured gasoline on our own burning platform. I believe we have lacked accountability and leadership to align and direct the company through these disruptive times. We had a series of misses. We haven’t been delivering innovation fast enough. We’re not collaborating internally.

Nokia, our platform is burning.

We are working on a path forward — a path to rebuild our market leadership. When we share the new strategy on February 11, it will be a huge effort to transform our company. But, I believe that together, we can face the challenges ahead of us. Together, we can choose to define our future.

The burning platform, upon which the man found himself, caused the man to shift his behaviour, and take a bold and brave step into an uncertain future. He was able to tell his story. Now, we have a great opportunity to do the same.

Stephen”

I sve bi bilo u najboljem redu da taj dopis nije dospio u medije. Plasiranje dopisa u medije, u kojem predsjednik Nokije indirektno govori kako Symbian, korišten na milijunima smartfona, ide u povijest, izazvalo je rapidno ubrazanje pada prodaje uređaja sa Symbian OS-om, što je uzrokovalo negativno poslovanje odjela za uređaje i usluge.

elop i ballmer

U veljači 2011. godine na MWC sajmu u Barceloni Nokia i Microsoft potpisali su partnerstvo. Nokia preuzima Windows Phone kao primarni OS, a prvi uređaj s tim OS-om bit će izbačen do kraja 2011. godine. MeeGo je mrtav, Symbian je mrtav. Postoji samo Windows Phone.

Odbacivanje domaćeg OS-a u svakom pogledu nije dobro. MeeGo je bio završen, ali na njegov razvoj je utrošeno previše, a u tih par godina izbačen je samo jedan uređaj s tim OS-om koji je bio osuđen na propast i prije početka prodaje, ali nije propao. Nokia N9 postala je svojevrsni simbol otpora u Nokiji. Na njezinim ruševinama nastala je nova tvrtka – Jolla, a na ruševinama Nokijinoga odjela za mobitele nastali su mnogi novi svjetski i finski startup-ovi koji traže svoje mjesto pod suncem. Još po pitanju MeeGo-a, bilo je planirano izbacivanje 5 uređaja te godine na tom OS-u, ali zbog unutarnjih sukoba i kretanja tržišta (kao i utjecaja Microsofta preko S. Elopa) taj projekt bio je neodrživ. Dobra stvar je što je Elop davanjem velikog broja otkaza, što nikad nije dobro samo po sebi, i otkazivanjem projekata na koje su utrošene godine rada, na neki ujedinio Nokiju iznutra. Tvrtka je postala agilnija, „mršavija“ moglo bi se reći i mogla je lakše i brže odgovarati na zahtjeve tržišta. Nokia je to i krenula raditi predstavljanje odličnog hardvera, ali je tada drugi faktor zakazao na kojeg nije imala utjecaja.

Windows Phone, izabrani OS, tada je, kao i što je danas, bio hibrid Androida i iOS-a, s time što je više naginjao prema iOS-u po pitanju ograničenosti. Nokia se odlučila na WP jer je cilj bio biti drugačiji, a i nisu imali nekog izbora. Prelazak na WP se činio financijski i tehnički najisplativiji jer će Microsoft, koji zna razvijati softver, brinuti se o softveru, a Nokia će se fokusirat na hardver. Na ruševinama Nokije N9 rođena je i prva Lumia – Nokia Lumia 800.

Svjetlo na kraju tunela

Nokia Lumia 800

Nazvana Lumia 800, Lumia kao imanica svjetlo snijeg na finskom jeziku, a znači “svjetlo”  na starošpanjolskom, u svojim je veselim bojama bio uređaj koji je privlačio poglede. Lumiju 800 prodavo je njezin dizajn i Nokia logo kojeg je ponosno nosila na sebi. WP7.5 kao operativni sustav nije bio dorastao konkurenciji. Slaba lokalizacija uništila je prodaju u perifernim tržištima, poput hrvatskoga, a nedostatak opcija kojima se dičio Android, a i stari Symbian, bili su dodatni uteg za prodaju. Hardver Lumije 800 je pri izlasku zapravo bio zastario. Qualcommov jednojezgreni procesor na 1.4Ghz s 512MB radne memorije, 480p zaslon nisu bili dorasli za jedan smartfon visoke klase. Samsung je te godine predstavio svoj Nexus sa 720p zaslonom i višejezgrenim procesorom. Naravno, uvijek je priča da za normalan rad WP ne treba više, i s time se slažem, ali tržište je jasno dalo do znanja kakve uređaje hoće.

Po pitanju koliko je loše Elop slušao tržište možemo izdvojiti njegove izjave:

„Smartfoni s velikim ekranima su glupi.“; „Višejezgreni procesori su nepotrebni.“;“Hoćemo.(nakon par mjeseci)Nećemo.(nakon par mjeseci)Hoćemo. (…) Možda izbacimo tablet.“

Početkom 2012. na CES sajmu u Las Vegasu Nokia se priprema na ponovno osvajanje američkoga tržišta u operaciji „Kotrljajući grom“. Predsavljena je Lumia 900, doslovno za inč uvećana Lumia 800 za američko tržište koju je prodavao jedan operater. Pod sloganom „Beta testing is over“ (Pokusno testiranje je završeno), jasno kritizirajući nedovršenost tada aktualnih smartfona, Nokia je Lumiju 900 izbacila sa softverskim bugom ljubičastog zaslon. Marketinški fijasko u koji su uložene troznamenkaste cifre u milijunima dolara. U manje od 48 sati taj bug je uklonjen.

Nakon što je Elop ukopao prodaju Symbian smartfona koja se mogla rastegnuti još koju godinu da nije bilo „gorućeg dopisa“, Microsoft je nastavio s uništavanjem prodaje Nokijinih smartfona i to na ljeto 2012. godine kada su objavili da rade na novom OS-u, Windows Phoneu 8, koji neće biti dostupan za starije modele. Hardverski zastarjele Lumije 800 i 900, ni godinu dana stare, postale su i softverski jednake cigli. Dvostruki rast prodaje Lumia smarfona u prva tri tromjesečja time je zaustavljen i to ljeto zabilježen je pad prodaje od 25%.

Nokia Lumia devices sold

Poslije oblaka sunce, kako kaže latinska izreka, dogodilo se Nokiji. Nakon pada prodaje uzrokovane otkazivanjem podrške za WP7.5, Nokia je na novom WP8 sustavu predstavila možda hardverski najbolji smartfon godine – Lumiju 920. Spakirana s inovacijama u svim poljima hardvera i sa donekle konkurentnim OS-om, nažalost popraćena skandalom oko lažiranja primjeraka fotografija kamere uređaja, Nokia Lumia 920 imala je potencijala za tržišni uspjeh. Za Windows Phone odličnu prodaju nije spriječila ni strašno loša logistika prilikom distribucije uređaja. Naime, preko 100 dana čekalo se da Lumia 920 dođe na određena tržišta. To je za usporedbu period u kojem Sony izbaci 2 generacije Z serije ili Samsung 5 verzija S flagshipa. Opća nestašica uređaja bila je prva dva tromjesječja prodaje. Da je Nokia bolje organizirala prodaju, zasigurno bi se prodalo još više smartfona u periodima četvrtok tromjesečja (Q4) 2012 te prvog (Q1) i drugog (Q2) tromjesečja 2013. godine. Bila bi grehota kada spominjemo Lumiju 920 ne spomenuti i recenziju iste izvedenu u rukama urednika portala bug.hr Dragana Petrića. Riječ je o antologijskoj recenziji koju u video obliku možete pogledati u nastavku.

Lumia 920 je oduševila; jedina zamjerka je bila masa uređaja. Glasine su govorile kako je Nokia spremna to ispraviti sa sljedećim flagshipom i to je i učinila, ali nije bilo riječ o nasljedniku Lumije 920, već o varijaciji na temu u obliku odlično dizajnirane Lumije 925, koja je u skoro svim pogledima bila lošija od prethodnice. Kako je rekla Jo Harlow pri predstavljanju Lumije 925: „Najinovativniji smartfon na svijetu upravo je postao bolji.“ Nije imala pojma koliko je pogriješila s tom izjavom, a imala je dosta bisera tijekom javnih nastupa za Nokiju. Lumia 925 usporila je prodaju high-end Lumija uređaja jer se predstavljala kao nasljednik Lumije 920, a hardverski, inače najbitniji segment tržišta, bila je jednaka, a u nekim segmentima (memorija) i inferirornija od Lumije 920.

Za razumjeti kolika su u javnosti, posebno finskoj, očekivanja bila od nasljednice Lumije 920 dosta je pogledati intervju Stephena Elopa priloženog u nastavku.

Nakon Lumije 925 Nokia je na ljeto predstavila Lumiju 1020, duhovnog nasljednika Nokije 808, a na jesen stigao je flagship phablet Lumia 1520 – objektivno, najkompletniji Windows smartfon do dana današnjega. Ne mogu se oteti dojma kako je Nokijin smartfon kada je dobro izveden hardver pokopao OS, a kada OS surađuje onda je ugrađen prošlogodišnji hardver. U tom periodu korištenja WP7.5, WP8 i WP8.1 OS-ova potezi kompanije bili su nečesto zbunjujući. Izbacivanje nasljednika modela koji ima specifikacije lošije od prethodnika, zakidanje svakog sljedećeg flagshipa za mogućnost koju ima srednja i niža serija smartfona kao i loša distribucija smartfona i dodatne opreme, samo su neki od elemenata koji su negativno djelovali na prodaju Lumia smartfona.

Za vrijeme tih uzbudljiv događanja u Odjelu uređaja i usluga, Elop je proveo temeljitu rekonstrukciju tvrtke. Otkupljen je Siemensov dio NSN-a te je mrežni posao doveden do profitabilnosti. HERE je postao lider tržišta u navigaciji i kartografiji, a odjel zadužen za intelektualno vlasništvo i razvoj počeo je raditi svoj posao. Za vrijeme Elopa svi segmenti Nokije poslovali su s rastom i pozitivnim predviđanjima osim odjela uređaja. Zašto?

Tko je kriv?

Nokia-Lumia-1520

Pa kolektivnu krivnju snose Nokia, Microsoft i samo tržište. Naime, Nokia je u dva navrata izbacila kompletne Windows Phone uređaje koji su u trenutku kada su izašli hardverski bili u razini konkurenata, a u određenim stavkama i napredniji. Lumia 920 je na tržište došla s optičkom stabilizacijom slike, superosjetljivim zaslonom, bežičnim punjenjem i odličnom kvalitetom izrade. Lumia 1520 posjedovala je sve pozitivne značajke Lumije 920 te je došla s boljim zaslonom, proširivom memorijom i gigantskom baterijom. U oba je slučaja Nokia tržištu ponudila modele koji su hardverski mogli konkurirati i prodaja oba modela bila je i više nego dobra, uzevši sve uvjete u obzir. Tržište je ta dva modela dobro prihvatilo, ali Microsoft softverski nije mogao pratiti Nokiju, već ju je gušio. Nokia je godinama krpala sve nedostatke koje je imao Windows Phone, ali dugoročno, takvo poslovanje nije bilo izvedivo. Ne treba ponavljati da su Nokijina predviđanja od 2006. bila potpuno pogrešna. Elop je još u 2013., uz prije navedene izjave, tvrdio kako će WP do 2015. godine zauzimati dvoznamenkasti postotak tržišta, a u posljednjem kvartalu 2015. on je iznosio 1.1%.

‘Momentum’ kojeg je izazvala Lumia 920 splasnuo je primarno zbog loše distribucije, a kada je bilo idealno vrijeme za nasljednika predstavljena su dva flagshipa u 6 mjeseci, koja su po specifikacijama bili lošiji ili jednaki Lumiji 920. Onda dolazi Lumia 1520, koja je također zbog svoje kompletnosti imala potencijala za uspjeh te je zabilježena solidna prodaja toga uređaja, ali zbog rupe u srednjem segmentu sveukupna prodaja Lumia uređaja je stagnirala i počela padati.

Lumia under Microsoft

Tada nastupa period čekanja Windows Phone 8.1 nadogradnje i predstavljanje prvog i posljednjeg WP8.1 flagshipa Lumije 930. U travnju (4. mjesec) 2014. Lumia 930 je predstavljena, a tek oko Božića iste godine bila je dostupna na većini tržišta. Lumia 930 došla je kao oslabljena verzija Lumije 1520, zakinuta za neke osnovne funkcije na koje su bili naviknuti korisnici Lumia uređaja. A prva puštanja na tržište bila su popraćena mnogim bugovima, pregrijavanjem i problemom ljubičastoga zaslona. Nakon predstavljanja Lumije 930, 18 se mjeseci čekalo da Microsoft predstavi nove flagshipe, Lumiju 950 i 950 XL. Vrhunac su Lumije pod Microsoftom doživjele u božićnom kvartalu 2014. godine, kada je ponuda uređaja bila predvođena Lumijom 830 i 730/735.

Da sumiramo poslovanje između 2007. i 2013., Nokia je nakon neuspjeha u razvoju vlastitog OS-a za moderne smartfone odlučila prihvatiti Microsoftovo rješenje. Uprava Nokije do 2010. krivo je procijenila kretanje tržišta i prijetnju iOS-a i Androida. Kada su shvatili da su na krivom putu, i uvidjeli pad prodaje i zarade, pokušali su prilagoditi Symbian zaslonu na dodir te paralelno razviti novi OS pod nazivom MeeGo. Problem je bio i prevelik fokus na nižu cjenovnu kategoriju, što je uzrokovalo kroničan nedostatak inovativnosti u visokoj kategoriji do 2011. godine. Nakon neuspjeha u razvijanju vlastitoga OS-a, koji se primarno dogodio zbog unutarnjih sukoba u kompaniji, na MWC-u 2011. Nokia ulazi u partnerstvo s Microsoftom i preuzima Windows Phone kao primarni OS. Symbian je goruća platforma koja se mora ugasiti, a MeeGo je neisplativ. Financijski, u tom periodu Nokia je izgubila 4.1 milijardu dolara na saniranje gubitaka i rekonstrukciju, a u istraživanje i razvoj u tih 6 godina potrošeno je više od 25 milijardi dolara. Samo 2010. kada je došao Elop potrošeno je 5 milijardi dolara, što je tada bilo jednako trećini potrošenog iznosa na istraživanje i razvoj u mobilnoj industriji. Elop je po dolasku obišao R&D centre i drastično srezao budžet i otkazao neisplative projekte, a bilo ih je mnogo.

U međuvremenu, renomirane proizvođače mobilnih uređaja u kut je stjerala kineska konkurencija. Poznati azijski proizvođači, koji tehnički nisu Kinezi, dobro su oduprili toj navali, posebno Samsung koji je strategijom stvori protutežu, kopiraj i unaprijedi došao do vrha, a i LG koji bilježi rast prodaje i pozitivne povratne informacije od tržišta zbog G serije smartfona. Zapadni proizvođači odumiru. Motorola je promijenila do danas 2 vlasnika, a trenutni vlasnik Lenovo najvio je ukidanje brenda Motorola i prodaju pod imenom Lenovo Moto. BlackBerry se još uvijek održava na životu, ali ni blizu stare slave. Nokia se u tom periodu borila, ali je na kraju izgubila.

Loša financijska perspektiva odjela za mobitele, pad isporuke običnih telefona, tržište koje ne prihvaća Windows Phone, Microsoft koji ne radi dovoljno na razvoj Windows Phonea i uprava Nokije od 2006. do 2013. koja je krivo prognozirala kretanje tržišta i vukla krive poteze, uzrokovali su u konačnici to da je Vijeće direktora Nokije nakon višemjesečnih pregovora odlučilo prodati Odjel za uređaje i usluge.

Balmmer je napokon ostvrio dugogodišnji sam

I tako 3. rujna (9. mjesec) u 7 sati prema finskom vremenu poslana je službena obavijest medijima o sklopljenom dogovoru oko prodaje Odjela uređaja i usluga Microsoftu. U 10 sati istoga dana najavljena je konferencija za medije koju je otvorio Risto Siilasmaa, koji je bio na rubu suza dok je finskoj i globalnaj javnosti objašnjavo kako Nokia prodaje odjel po kojem je tvrtka ušla u povijest.

Za ukupno nešto više od 7 milijardi dolara, od kojih su dvije milijarde išle na licencu za patente, Microsoft je kupio Odjel uređaja i usluga. Preuzeo je 42.000 zaposlenika, od kojih je 90% dobilo otkaz; obećao sagraditi jedan od većih podatkovnih centara u Europi u Finskoj, što također nije ispunjeno, te je prognozirao prodaju 250 milijuna Lumija od 2014., kada je preuzeo odjel, do 2018. godine. Za sada se ništa od tih obećanja/pretpostavki nije ispunilo.

Za to vrijeme forsiranja Windows Phonea od strane Microsofta i Nokije konkurencija je nastavila značajno povećavati svoje udjele na tržištu. Apple je došao do preko 90% udjela u zaradi od proizvodnja smartfona, a Google je Android rasprostranio na 80% tržišta. Windows Phone je u četvrtom kvartalu 2015. prema broju isporučenih uređaja zauzeo 1,1% tržišta, što ga i po pitanju udjela na tržištu, a i po zaradi čini irelevantnim, a to je i više-manje bio svo vrijeme po tim kriterijima.

2013. godine, kada su Microsoft i Nokia dogovorili preuzimanje, sami pregovori oko preuzimanja započeli su na proljeće. Dvije godine prije postojale su glasine, koje je plasirao ruski samoprozvani špijun Eldar Murtazin, kako je Microsoft u pregovorima oko preuzimanja Nokije za 19 milijardi dolara. Dvije godine kasnije kupio ju je za trećinu tog iznosa. Dodatan razlog kupovine Nokije bio je i istek ugovora oko korištenja Windows Phone OS-a koji se trebao dogoditi u veljači (2. mjesec) 2014. godine. Nakon isteka ugovora govorkalo se kako će Nokia svim silama prijeći na Android i pokušati na tržištu Android smartfona konkurirati.

U travnju (4. mjesecu) 2014. godine završena je akvizicija Nokijinoga Odjela uređaja i usluga te je on u obliku Microsoft Mobilea postao dio Microsofta. Doduše, prvotno nije bio pravi dio jer je Microsoft Mobile trebao funkcionirati kao neovisna tvrtka, ali dolaskom Nadelle ona je stopljena sa Surface i  Xbox divizijom u kojoj se nalazi danas. Nadella je najavio strategiju „One Windows“ – zajedničku platformu za smartfone, tablete, računala, Xbox i IoT (Internet of Things) uređaje. Smartfoni u „One Windows“ strategiji igraju značajnu ulogu pa je izvjesno da Microsoft neće odustat od razvijanja mobilnog OS-a, niti mobilnih uređaja. Rezultate „One Windows“ strategije po pitanju smartfona još ne vidimo, ali zahvaljujući odličnoj financijskoj stabilnosti Microsofta, nešto što Nokia nije imala kada je prodala Odjel uređaja i usluga, Microsoft ima mogućnost uzeti dovoljno vremena za forsiranje kratkoročno neisplativih projekata kako bi dugoročno od njih profitirao. Slično je bilo s Xbox konzolom prve generacije, a i danas smo svjedoci da je Microsoft najjači upravo na softveru i odličnoj povezanosti kroz sve vrste uređaja. Nemam namjeru dublje ulaziti u budućnost Microsofta jer je primaran razlog pisanja ovog osvrta Nokia – postupanja vodstva Nokije, Nokia sada i pogled na budućnost.

Danas je Nokia profitabilna tvrtka vrijedna 30 milijardi dolara

OZO promo video

Na proljeće 2014. godine za Nokiju počelo je novo poglavlje u 150-godišnjoj povijesti. Isto kao što je vodstvo Nokije u 80-ima rasprodalo sve nepotrebne odjele i fokus stavilo isključivo na telefoniju, tako je Nokia odlučila prodati svoj najdragocijeniji odjel jer je bila primorana. Nokiji je bila potrebna renesansa, a proizvodnja mobitela kakvu je Nokia imala bila je uteg. Pasivnost tvrtke i stavljanje „svih jaja u jednu košaru“ nisu se pokalaze kao dobra solucija po pitanju smartfona. Za vrijeme mandata Stephena Elopa Nokia Networks bila je najsvjetlija točka poslovanja. Može biti da je sadašnji predsjednik Rajeev Suri, koji bio zadužen za Networks najzaslužniji za to postignuće, a ne Elop. Nokia je prvi korak napravila otkupljivanjem Siemensovog dijela Nokia Siemens Networks odjela, a nakon toga uslijedila je rekonstrukcija te prodaja odjela mobitela i Here-a. Veliki iskorak je i preuzimanje Alcatela-Lucenta za 16 milijardi dolara, što je Nokiju pozicioniralo kao drugu najveću tvrtku za mrežnu opremu, odmah iza švedskog Ericssona, koji se također prije par godina riješio poslovanja s mobitelima u suradnji sa Sonyjem.

Profit after microsoft

Nokia je danas strukturno podijeljena na 5 odjela: Mobilne mreže, Fiksne mreže, IP/Optičke mreže, Aplikacije i analitika te Nokia Technologies. Bivši Nokia Networks razbio se na 4 dijela nakon stapanja Alcatel-Lucenta u poslovanje dok je Nokia Technologies, pod čiju je kontrolu ušao famozni Bell Labs i cijel R&D Alcatela, ostao zadužen za razvijanje novih tehnologija te licenciranje patenata. Tablet Nokia N1 te VR kamera Nokia OZO proizvodi su Nokia Technolgies odjela.

S financijske strane Nokijino poslovanje je iznad industrijskog prosjeka. Prošle godine Nokia je poslovala pozitivno s maržom prije oporezivanja od 15.6%, dok je prosjek industrije bio oko 10%. Ukupna zarada iznosila je 1.2 milijarde eura nakon oporezivanja uz prihode od 12.5 milijardi eura. Kao što smo pisali, zajednička tvrtka bi prošlu godinu zaključila s 2.2 milijarde eura profita.

Meni osobno najbolji dio od svih podataka vezanih za novu Nokiju je količina ulaganja u istraživanje i razvoj. Dobro je poznato, a i spomenuto u prethodnim odlomcima, kako je Nokia oduvijek velike iznose ulagala u R&D, ali je problem stvaralo komercijaliziranje proizvoda. Nova Nokia ima 40.000 zaposlenih u istraživanju i razvoju, 40% ukupne radne snage; a novčana ulaganja na godišnjoj razini trebala bi biti preko 4 milijarde eura, odnosno oko 20% ukupnih prihoda.

Najvidljiviji rezultat Nokijinoga istraživanja i razvoja je VR kamera Nokia OZO. Nokia OZO, dizajnirana i proizvedena u Finskoj, zapravo je jedini komercijalno dostupan proizvod za profesionalno snimanje u VR okruženju, čime je Nokia stvorila novu kategoriju proizvoda u kojoj ima monopol. Nokia je razmatrala predstavljanje VR naočala, koje je, naravno, imala spremne, ali je procijenila kako je tržište već zasićeno s rješenjima poput Oculus Rifta, Hololensa, Gear VR-a itd.

Što čeka Nokiju?

Nokia-C1-Rumor

Točnu budućnost Nokije nitko ne zna. Tržište je dinamično i da je netko prije 10 godina rekao kako će Nokia 2014. prestati s proizvodnjom mobitela vjerojatno bismo ga proglasili ludim. Mnogi fanovi Nokia uređaja zazivaju ponovnu proizvodnju mobitela. Imaju i razloga zazivati jer je Nokia osigurala svoj brend, a predstavila je i tablet pod svojim brendom kojeg je tržište neloše prihvatilo imajući u vidu ograničenu dostupnost. Ići toliko daleko i zazivati Symbian, nastavak razvoja MeeGo-a ili ponovnu proizvodnju mobitela na Windows OS-u je ekstremno. Upitno je hoće li Nokia i licencirati svoj brend nekom kineskom proizvođaču Android uređaja, a sigurno je nemoguće da će početi od početka ili nastaviti razvijati neki smartfon OS. To razdoblje je nažalost gotovo i teško je da će se Nokia ikada vratiti punoj proizvodnji mobilnih uređaja ili kreiranju vlastitog smartfon OS-a. Jolla nastala na ruševinama MeeGo-a pokušala je držati na životu taj OS, ali prema zadnjim informacijama bezuspješno. Čak i BlackBerry odustaje od svog OS-a i prelazi na Android. Tržište je izgleda veliko samo za 2 do 3 mobilna operativna sustava, a za treći nisam siguran.

Imajući u vidu ogromna ulaganja u istraživanja i razvoj, Nokia će pokušati stvarati nove kategorije proizvoda, kao sa VR kamerom. Primarni cilj ipak je u narednih 5 godina distribucija 5G mreže, ali povremeno je moguće da će se ubaciti na „mainstream“ tržište s nekim mobilnim uređajem ili fitness narukvicom, ali punu posvećenost tržištu u kojem ima malu mogućnost za značajnije uspjeti (čitaj ‘dominirati’) ne treba očekivati, iako bi mi svi ponovno voljeli vidjeti istinski Nokia smartfon.

Izvor: YouTube – The Fall of Nokia (dio 1., 2. i 3.)

WSJ