Osvrt: Nokia i Microsoft – situacija se resetirala

nokia-microsoft-elop-balmer

„Nismo na istom planetu!“, riječi su kojima su započeli pregovori između  predsjednika Microsofta Ballmera i predsjednika Odbora Nokije Silaasmaae oko kupovine Nokijinog odjela uređaja i usluga.

Prije točno 30 mjeseci finalizirana je najzvučnija akvizicija u povijesti mobilne industrije. Microsoft, pod inzistiranjem bivšeg CEO-a Stevea Ballmaera, za 7,2 milijarde dolara kupio je Nokijin Odjel uređaja i usluga te licencirao brend za obične telefone i patente na 10 godina. Točno danas istječe jedna od poznatijih klauzula iz ugovora, a to je ona o mogućnosti ponovnog korištenja Nokia brenda od strane Nokije na smartfonima. Dakle od sutra, Nokia pravno nije vezana i može svoj brend vratiti na tržište mobilne industrije. Kao što je najavljeno, Nokia brend se u mobilnu industriju vraća uz pomoć novoosnovane finske tvrtke HMD Global, koja je od Nokije licencirala brend za smartfone i patente, a od Microsoft preuzela 10-godišnju licencu za obične telefone. HMD se polagano priprema za osvajanje tržišta okupljajući ekipu iz nekadašnjeg Odjela za uređaje i usluge Nokije koja će zajedno sa Foxconnom predstaviti svijetu nove osnovne i pametne uređaje.

Microsoft je preuzimanjem Nokije postao ‘hardverska i softverska’ tvrtka, nešto čime sa sada hvali Google kada je predstavio vlastiti smartfon Pixel. Ballmer je bio opsjednut Appleom, što i ne čudi kada se pogleda Appleovo poslovanje s hardverom. Microsoft je imao softver, ali mu je nedostajao hardver. S padom prodaje osobnih računala započeo je i pad prodaje Windows licenci, a Ballmer je bio svjestan da je budućnost „mobilna“, a Microsoft je opasno zaostajao na tom tržištu.

Microsoft je, možemo reći, jedan od pionira smartfon industrije. Apple nije izmislio pametni telefon, nego je taj termin redefinirao. Zapravo, prvi iPhone nije bio ni blizu pametan kao Symbian, BlackBerry ili Windows Mobile uređaji toga doba. Microsoftove ambicije na tržištu mobilnih uređaja počinju oko 2000. godine. Prve verzije OS-a zvale su se Pocket PC, dok je u 2003. OS preimenovan u Windows Mobile, naziv koji je zadržao do 2010. godine kada je Microsoft predstavio Windows Phone 7. U jednom trenutku, točnije 2007., Microsoftov OS držao je 42% smartfon tržišta SAD-a. Kao i s Nokijom, nakon 2007. i pojave iOS-a i Androida, Microsoftov OS sve je manje zastupljen na tržištu.

Po uzoru na Apple, ali samo 3 godine kasnije, Microsoft je prenamijenio svoj smartfon operativni sustav iz sposobnog operativnog sustava, koji obiluje raznim značajkama pretežito za poslovne korisnike, u operativni sustav namijenjen običnim korisnicima. Siromašan po značajkama, ali neupitnih performansi, Microsoft je krajem 2010. na tržište pustio Windows Phone 7 u uređajima Samsunga, HTC-a, Dell-a i LG-a. Godinu dana nakon najave operativnog sustava na MWC-u, dogodio se MWC 2011 i dobro nam poznata priča.

Osvrt: Je li Nokia postupila ispravno kada je prodala Odjel za uređaje i usluge?

CEO Microsofta Steve Ballmer bio je poprilično optimističan po pitanju WP7 OS-a i dogovora s Nokijom. Microsoft i Nokia 2011. sklopili su ugovor o suradnji na 3 godine po kojem Nokia preuzima Windows Phone kao primarni operativni sustav. Bing i Microsoftove usluge postaju dio Nokia uređaja, a Nokia se obvezala Windows Phone donijeti u sve cjenovne kategorije. Baza podataka Nokia Mapa bit će korištena u Bing mapama. Javno nije objavljen  dogovor po kojem će Microsoft Nokiji kvartalno uplaćivati 250 milijuna dolara za podršku pri korištenju Windows Phone uređaja, dok Nokia zauzvrat plaća licencu koja je prvotno iznosila 23-30 dolara, a kasnije 5-15 dolara za svaki prodani Windows Phone uređaj.

 

Windows Phone kao dio Microsofta

Za razliku od Nokije koja je preuzimanjem Microsoftove platforme ‘stavila sva jaja u jednu košaru’, Microsoftu su mobilni uređaji bili sporedni izvor prihoda. Ako pogledamo Microsoftove prihode za četvrti kvartal 2011. godine, vrijeme kada su Lumije krenule u prodaju i startale sa solidnih milijun prodanih primjeraka na ograničenom broju tržišta, vidljivo je da je odjel u kojem su smješteni mobilni uređaji/softver poslovao s 4.2 milijarde dolara prihoda uz dobit od pola milijarde dolara. Windows Phone u Microsoftovom financijskom izvješću nije posebno spominjan, ali ‘Entertainment & Devices Divison’ sastoji se od Xbox konzola i usluga, Skypea i Windows Phone softvera. Iz izvješća je vidljivo da je Microsoft uplatio Nokiji stratešku financijsku podršku.

Za razliku od Microsofta koji svoje prihode razgranao u veći broj područja IT sektora, Apple i Google su u istom razdoblju svoje prihode temeljili na jednom dominantnom proizvodu. Za Apple je to iPhone na kojeg se odnosi preko polovice Appleovih prihoda, dok je to za Google oglašavanje.

microsoft-google-apple-q4-2011

Microsoft je prvotno cijelo Windows Phone poslovanje temeljio na sustavu identičnom poslovanju s računalnim OS-om. Ako neki proizvođač želi Windows Phone na svom uređaju, mora zadovoljiti određene kriterije i  plaćati licencu po prodanom uređaju. Licenca je uključivala sam Windows Phone OS, servise koji se isporučuju uz OS te patente koje Microsoft posjeduje povezane za mobilnu tehnologiju. Taj način poslovanja zadržao se do predstavljanja Windows Phone 8.1 OS-a na proljeće 2014. godine kada je Microsoft licencu za Windows učinio besplatnom za uređaje manje od 9 inča. Licenca je ovisno o proizvođaču i kategoriji uređaja u početku varirala od 23 do 30 dolara, a kasnije je Microsoft priznao da zarađuje 10 dolara po prodanom WP uređaju. Kako je Nokia predstavljala uređaje sve niže cjenovne kategorije, Microsoft je smanjivao cijenu licence. Za razliku od ostalih partnera, Nokia je prema službenim financijskim izvješćima tijekom period od 7 kvartala dobivala financijsku podršku od Microsofta. Microsoft je od pojave prvih Lumija na tržištu, do preuzimanja Nokijinog odjela uređaja i usluga, finskoj tvrtki platio 1.75 milijardi dolara za proizvodnju Windows smartfona. S druge strane, Nokia je u tom periodu prodala oko 30 milijuna Windows Phone smartfona i Microsoftu platila do 900 milijuna dolara za korištenja Windows Phone OS-a. Razlika u uplata i isplatama je od 800 milijuna do 1.1 milijarde dolara u korist Nokije.

MIcrosoft prodaja uređaja Lumia

Windows Phone je polagano osvajao tržišta, najviše tržišta Europe i Južne Amerike. Globalno je 2013. godine WP držao 3.3% udjela, ali na tržištima Južne Amerike i nekim tržištima Europe Windows Phone postao je zastupljeniji od iOS-a i prešao 10% tržišnog udjela, ali to nije bilo dovoljno. Nokijin hardver je bio neprikosnoven na tržištu, ali je operativni sustav realno zaostajao i za hardverom i za konkurencijom. Dioničari Nokije nisu bili zadovoljni, kao ni nadzorni odbor.

Elop kao Trojanski konj?

Elop Entuzijasta

Logično je upitati se što je Nokia mislila kada je odlučila koristiti Windows Phone kao jedini OS, kada je Android bio (i ostao) mnogo popularniji? Ta priča nije toliko jednostavna i jedan dio smo obradili u prethodnom osvrtu. Drugi dio te priče vezan je uz ličnost Stephena Elopa, statistički gledano najlošijeg CEO-a neke Fortune 500 tvrtke ikad. Zbog nadasve čudnih odnosa između Nokije i Microsofta za vrijeme njegovog mandata, često je nazivan ‘trojanskim konjem’ pa i mađioničarem. Elop, naravno, nije glavni krivac za Nokijin pad u mobilnoj industriji, već je to ona sama, ali kao CEO u tim kriznim godinama nikako nije pomogao okrenuti trendove. Štoviše, određenim potezima je i ubrzao taj pad.

Stephen Elop, prije nego što je postao CEO Nokije, bio je direktor Microsoftovog odjela za Office. Krajem 2010. službeno je imenovan Nokijinim ‘Izvršnim direktorom’ (CEO). U 2009. i 2010. bio je vidljiv blagi pad profita u segmentu mobilnih uređaja, ali daleko najveći problem tvrtki stvarao je Nokia Siemens Networks. Odjel kojeg danas poznajemo kao Nokia Networks bio je veliki gubitaš – 2009. Nokiju je koštao 1.64 milijarde eura, a 2010. skoro 700 milijuna eura. Prema informacijama osoba bliskih Nokiji, Elop je doveden u Nokiju jer je poručio odlične rezultate u vođenju i transformaciji Microsoft Officea u uslugu baziranu u oblaku. Nokijin odbor u Elopu je vidio osobu koja će rekonstruirati Nokia Siemens Networks i u konačnici ga prodati za dobru cijenu. Elopu nikad nije bila predviđena glavna riječ po pitanju mobilnih uređaja, nego je sam inzistirao na promjenama u tom odjelu.

Elopu se mora priznati da je u nekim segmentima napravio dobar posao. Zajedno sa sadašnjim predsjednikom Nokije Rajeevom Surijem, koji je tada obnašao poziciju direktora NSN-a, napravio je odličan posao po pitanju dovođenja NSN-a u plus. Najprije su otkupili Siemensov udio, optimizirali poslovanje tako da je 2013. Nokijin odjel mrežne opreme poslovao s 420 milijuna eura dobiti. Elop je uveo reda u čitavu Nokiju, otkazao mnogo neperspektivnih (ali i onih perspektivnih) projekata u ‘Istraživanju i razvoju’ i učinio Nokiju općenito agilnijom.

Nažalost, Elopove greške daleko nadmašuju njegove pozitivne poteze. Elop je bio žestoki zagovornik preuzimanja Windows Phone OS-a kao glavnog OS-a, a daleko najveće breme mu je ‘Burning Memo’. Antologijski dopis kojem je za 60% smanjio Nokijine prihode od prodaje smartfona i izazvao opću histeriju kod partnera, programera, ali i fanova. Nadalje, Elop se izrazito fokusirao na SAD, tržište s kojeg se Nokia davno povukla i zbog ‘specijalnih’ odnosa s Microsoftom najveća pažnja je posvećena tom tržištu. Elop je tako, u Microsoftovom stilu, zanemario Nokijina povijesno najjača tržišta – Europu, Aziju i Južnu Ameriku. Microsoft je poznat po ograničenosti svojih servisa tako ni danas mnogi Microsoftovi servisi i proizvodi nisu dostupni izvan Zapadne Europe, Sjeverne Amerike i Australije. U konačnici, došlo je do slabe prodaje Lumia uređaja u SAD-u zbog jednostavnog neprihvaćanja Nokia uređaja s Microsoftovim OS-om (koje je uzrokovano dominacijom Applea), a marketinške akcije i logistička podrška povijesno ‘odanim’ tržištima je zakazala (uz nagli rast ‘Kineza’ na Androidu) i nikad nije dosegnut potencijal kojeg su Lumia uređaji mogli ostvariti u Europi, Južnoj Americi ili Aziji. Valja napomenuti da je u odnosu na SAD, prodaja u drugim dijelovima svijeta bila fantastična – do te mjere da je Nokia Lumia bila prodavanija od iPhonea, ali velika kašnjenja uređaja, zajedno s malim naporima oko reklamiranja uzrokovali su okretanje leđa i nekad odanih kupaca.

Ako se pitate zašto uz ‘trojanski konj’ (naziv koji je dobio jer je Nokijin odjel prodao Microsoftu iz kojeg je došao u Nokiju), za Elopa kažu da je mađioničar, odgovor je poprilično jednostavan. Kada je Elop došao krajem 2010., Nokijina tržišna vrijednost iznosila je 33.33 milijarde dolara, a Elop je ‘čarobno’ sredinom 2012. tu brojku smanjio na 6.27 milijardi dolara. To je najveći pad tržišne vrijednosti koji je jedna Fortune 500 tvrtka ikad imala, a iznosi preko 80%. Za usporedbu, Nokia trenutno vrijedi isto koliko je vrijedila krajem 2010. godine, 33 milijarde dolara. Isto tako, vrijednost Nokijing brenda pala je s 33 milijarde dolara u 2008. godini na svega 2 milijarde dolara u 2012. godini. Ta 2012. financijski je bila najmračnija godina u Nokijinoj povijesti i te je godine Nokiji pristupio Risto Silaasmaa, osoba koju finski mediji nazivaju ‘Spasiteljem Nokije’.

Ballmerov krik i Ristov Android

ćaća i risto

Pregovori između Nokije i Microsofta započinju već početkom 2013. godine, a razvoj događaja, kako ga prepričavaju anonimni sudionici možete pročitati u nastavku.

                Nismo na istom planetu – bio je odgovor predsjednika Odbora Nokije Rista Siilasmaae nakon što je Steve Ballmer predstavio prijedlog kupovine Nokije u travnju (4. mjesec). Jutarnja prezentacija koju je vodio CEO Microsofta Steve Ballmer odvijala se u odvjetničkom uredu u New Yorku.

Nakon Microftova 45-minutnoga izlaganja, predstavnici Nokije otišli su u susjednu sobu međusobno razgovarati o Microsoftovom prijedlogu. Nisu bili zadovoljni. Cijena, kao i vlasništvo HERE odjela bili su točke neslaganja dviju kompanija.

Razgovori oko akvizicije započeli su u siječnju (1. mjesecu) petominutnim pozivom između Ballmera i Siilasmaae u kojem je Ballmer zamolio Siilasmaau za sastanak oko nastavka suradnje koju su potpisali 2011. godine na MWC-u. Dvojac se sastao mjesec dana kasnije na MWC-u 2013 u hotelskoj sobi u Barceloni.

Razgovarali su o pozitivnim i negativnim strana partnerstva u kojem je Nokia koristila Microsoftov mobilni operativni sustav na svojim smartfonima. CEO Ballmer smatrao je da bi dvije tvrtke napredovale puno brže u mobilnom segmentu ako bi njihove proizvode proizvodila jedna tvrtka – Microsoft.

Obje tvrtke bile su u nedoumici oko dugoročnih planova poslovanja. Prodaja Nokia smarfona uhvatila je zamaha na nekim tržištima, ali je još uvijek ostvarivala malen udio u ukupnoj prodaji smarfona. Nokia krajem 2014., kada istekne ugovor s Microsoftom, može svoje uređaje početi isporučivati s Android OS-om, što bi definitivno bio teški udarac Microsoftovom Windows Phoneu.

S druge strane, Microsoft je mogao kupiti i HTC ili BlackBerry i osigurati proizvodnju Windows smartfona tako da su obje kompanije imale relativno širok spektar mogućnosti oko dugoročnih planova.

Počeli su ozbiljni pregovori. Terry Myerson stupio je u kontakt sa Stephen Elopom, a razmjenjivati dokumente počele su i legalne službe Nokije i Microsofta.

Sljedeći sastanak dogovoren je tijekom svibnja (5. mjesec) u Londonu u uredu Microsoftove odvjetničke tvrtke Simpson Thacher. Tada se dogodio mali incident.

Naime, CEO Ballmer i Microsoftov generalni savjetnik Brad Smith krenuli su prema uredu u kojem su bili Nokijini pregovarači kada je Ballmer, zaokupljen čitanjem dokumenata koje je poslala Nokia kao prijedlog akvizicije, pao preko staklenog stola ispuštajući glasni krik.

Poznavajući ekscentričnost Microsoftovog CEO-a, Nokijini direktori u uredu pomislili su kako je krik bio reakcija na prijedlog koji su poslali gospodinu Ballmeru. Ballmer se pojavio s flasterom na čelu, a predstavnici Nokije kasnije su primijetili da u hodniku nedostaje stol.

Ni taj sastanak nije dobro završio. Stranke se nisu mogle dogovoriti oko uvjeta i dogovoren je sljedeći sastanak u Finskoj 14. lipnja (6. mjesec). Risto Siilasmaa za vrijeme pregovora, kao adut, nosio je funkcionirajući prototip Lumia uređaja na Androidu. Uređaj mu je služio kao podsjetnik da se Nokia uvijek može okrenuti drugom operativnom sustavu, ali Ballmer je znao ako Nokia to učini Microsoftove mobilne ambicije zauvijek su gotove.

Digresija: Zašto je Nokia imala spreman Lumia ‘flagship’ Android uređaj

                Početkom 2013. godine Nokia je službeno objavila svojim dioničarima, kao dio obavijesti o riziku poslovanja, da postoji mogućnost da Microsoft u budućnosti predstavi svoj uređaj sa svojim OS-om koji bi mogao biti konkurencija Nokijinim Lumijama i tako ugroziti Nokijino primarno poslovanje.  U internetskom prostoru sredinom 2012. počele su špekulacije o mogućem Surface Phoneu, par tjedana nakon predstavljanja Surface tableta. Nokia je, čini se pomno pratila situaciju s Microsoftom, mogućim Surface Phoneom, ali i razvojem same Windows platforme. Nokijin odbor tada je vjerojatno odlučio krenuti s izradom prototipa ‘Lumia’ uređaja s Android OS-om.

Radi opasnosti od Microsoftova vlastita hardvera i od tržišnog neprihvaćanja Microsoftova softvera, Nokia se odlučila na razvoj Android uređaja, vjerojatno flagship kategorije, u slučaju da partnerstvo s Microsoftom više ne bude isplativo. Funkcionirajući Lumia prototip Risto Siilasmaa imao je 2013. godine i njime na neki način i ucjenjivao Microsoft kako Nokia, nakon isteka ugovora 2014. godine, može okrenuti priču i prebaciti se na Android.

Kraj digresije

Sastanak u lipnju (6. mjesec) organiziran je u zgradi koja je nekada služila kao ruska vojna baza, a sada je u vlasništvu Nokije u blizini Helsinikija. Pregovori nisu dali puno rezultata i Nokia je na stol stavila razne uvjete po kojima će prodati Odjel uređaja i usluga, ali bez HERE odjela. Nakon tog sastanka Nokia je odbila dalje pregovarati dok Microsoft ne pristane na te uvjete.

Tijekom perioda sastančenja u travnju i lipnju, atmosfera u Redmondu, sjedištu Microsofta, došla je do usijanja. Ballmer je u svom stilu vikao na članove Odbora Microsofta u kojem se raspravljalo o akviziciji Nokije. Ballmer je htio cijelu Nokiju, pa odjel mobitela i HERE, ali nakon žestoke rasprave i svađe s dugogodišnjim prijateljem Billom Gatesom, Nadzorni odbor, koji je većinom bio protiv akvizicije bilo kojeg dijela Nokije, i CEO Steve Ballmer postigli su kompromisni dogovor – kupovina Nokijinog Odjela uređaja i usluga. Taj sastanak zapečatio je sudbinu Ballmera koji je bio svjestan da je izgubio potporu kao CEO. Dodatni argument smjeni Ballmera bio je neuspjeh prve generacija Surface tableta zbog kojeg je Microsoft otpisao 900 milijuna dolara.

Nakon što su dogovorili sve uvjete, Nokia i Microsoft odlučili su da 3. rujna (9. mjesec) bude datum objave preuzimanja. U 6 sati GMT+2, službeno je objavljeno da Microsoft preuzima Nokijin odjel uređaja i usluga.

Nastavak ove priče vam je poprilično poznat!

Izvor: 1, 2

Nokia kao dio Microsofta

Microsoft-Nokia-timeline1

Za razumjeti kontekst Microsoftovog preuzimanja Nokije, potrebno je pogledati i viziju koje ljudi, odnosno čovjek na čelu Microsofta ima za tvrtku. Steve Ballmer drugi je predsjednik Microsofta od njegova osnutka. Ballmer je Microsoft vidio kao ‘Devices and Services Company’, odnosno tvrtku uređaja i usluga. Ulazak na tržište uređaja obavio je Surface tabletom, koji se kasnije pokazao kao pun pogodak, a ulazak na mobilno tržište vidio je u Nokiji. Kod Stevea vidjela se određena opsjednutost Appleom. Ballmer je Microsoft sve više usmjeravao prema hardveru jer je vidio kako Apple iznimno zarađuje na prodaji iPhonea. Vjerojatno je bio svjestan da Nokia Lumia nije Apple iPhone, ali je inzistirao na kupnji Nokije kako bi Microsoft mogao brže napredovati na tržištu mobilnih uređaja. Ako bi izgubio Nokiju, Ballmer gubi i Windows Phone (jer Nokia Lumia = Windows Phone) te u konačnici mobilno tržište.

Za ukupno 7,2 milijarde dolara Microsoft je došao u posjed svega potrebnoga za proizvodnju uređaja. Oko 2 milijarde dolara od tog iznosa izdvojeno je na licencu za Nokijine patente i ugovore o međusobnom licenciranju koje je Nokia imala s velikim igračima na tržištu. Preuzeto je 32.000 zaposlenika, tvornice te ugovori s operaterima i partnerima.

Ballmer je bio izuzetno optimističan oko Nokije. ‘Dream team’, moglo bi se reći za njega kao CEO-a Microsofta i Stephena Elopa kao CEO-a Microsoft Mobilea. Microsoft je prognozirao prodaju od 250 milijuna smartfona 2018. godine, čime bi zauzeo 15% udjela na tržištu. Dosadašnju zaradu od 10$ po prodanom uređaju Microsoft je nakon kupovine podigao na 40$, u teoriji. Za 2018. Microsoft je očekivao prihode od 15 milijardi u najgorem do 45 milijardi u optimističnom slučaju za odjel mobitela. Kada je preuzeo Odjela uređaja i usluga od Nokije, Microsoft je preuzeo dio tvrtke koji je generirao 14 milijardi dolara prihoda godišnje, odnosno 3.5 milijardi dolara prihoda kvartalno. Ballmer je u najgorem slučaju očekivao zadržati takvo poslovanje i ostvarivati od 3.8 milijardi do 11.2 milijardi dolara prihoda kvartalno. Projektirana je i zarada od 2.3 milijarde do 4.5 milijardi dolara u 2018. godini. Jedna od sastavnica plana bila je i tranzicija korisnika Nokia brendiranih običnih telefona na Lumia smartfone, kao i dovođenje Microsoftovih usluga na obične telefone.

microsoft-prognoze

Kada je došao Satya Nadella, došlo je do zaokreta u poslovanju. Nadella je kronološki treći predsjednik Microsofta u povijesti, koji je dugo godine proveo u odjelu ‘Usluga u oblaku’ unutar Microsofta. Za razliku od Ballmera koji je htio da se Microsoft više orijentira hardveru, Nadella je odlučio napraviti baš suprotno – okrenuti se softveru. Nadella je Ballmera zamijenio u veljači 2014. godine, prije finalizacije akvizicije. Glavni protukandidat za čelno mjesto Microsofta bio je Stephen Elop, tada još uvijek predsjednik Nokije. Koliko je situacija bila napeta između Gatesa i Ballmera govore i insideri koji su slušali direktore Microsofta kako nagovaraju Ballmera da zajedno s Gatesom i Nadellom iziđe na pozornicu prilikom predstavljanja novog CEO-a, što je on nevoljno na kraju i učinio.

U tom prvom kvartalu 2014. kada se dogodila promjene CEO-a, Microsoftovo poslovanje i dalje je bilo diversificirano, posebno u odnosu na Apple i Google. Polovica Microsoftovih prihoda dolazila je od licenciranja Windows Servers proizvoda te Windowsa i Office za poslovne korisnike. Appleu i dalje više od polovice prihoda dolazi od iPhonea, dok je Google svoju sliku popravio poslovanjem Motorola Mobility, koje je preuzeo te ostalih proizvoda, ali još uvijek oglašavanje zauzima najveći udio.

microsoft-google-apple-q1-2014

Kada je Nadella došao na vlast, Microsoft je učinio veći broj povezanih poteza kojima je ‘jedinstvenost’ Windows Phonea nestala. Glavni aduti prodaje nekog Lumia uređaja, izuzmemo li hardver i Nokijine aplikacije, bili su ekskluzivni Microsoftovi servisi i način na koji je OS izveden. Microsoftov OS bio je najbrži operativni sustav i napravljen tako da se korisniku maksimalno skrati vrijeme traženja najčešćih informacija na smartfonu. Popularnom marketinškom kampanjom ‘Smoked by Windows Phone’ Microsoft je pokazao da Windows Phone najbrže pokazuje vremensku prognozu, registrira pjesme, šalje objave na društvene mreže, a OS je dobio titulu sustava s najboljom tipkovnicom. Tada SkyDrive, Microsoft Office, Xbox Live bili su ključni elementi koje je Microsoft nudio kao prednost svoje platforme.

Jedan od prvih velikih poteza Satyje Nadelle bilo je dovođenje Office aplikacija na sve platforme. U početku su Word, Excel i PowerPoint sa svojim punim mogućnostima bili dostupni samo iOS i Android korisnicima s Office365 preplatom, a kasnije je puni Office paket besplatan za sve. Koliko je Nadella brinuo za Windows na smartfonima pokazuje činjenica da je vlastita platforma tek 2016. godine dobila funkcionalan Office na mobilnim uređajima.

Microsoft je 2014. godinu obilježio ‘integracijom’ Nokijina odjela uređaja i usluga, kupovinom tvrtke Mojang, tvorca popularnog Minecrafta te predstavljanjem Surface Pro 3 tableta – uređaja koji je ostvario viziju Stevea Ballmera i Microsoftu donio razne nagrade i rast prihoda. Isto tako je otpustio 18.000 zaposlenih, od kojih je 12.500 iz odjela za mobitele.

Dolaskom novog CEO-a, osim masovnog povlačenja iz proizvodnje mobilnih uređaja, krenuo je i ‘flagship post’, odnosno vrijeme u kojem je Microsoft odbijao predstaviti Windows Phone flagship. Lumia 930 najavljena u četvrtom mjesecu s Windows Phone 8.1 OS-om je zbog kašnjenja s razvojem sustava na tržište došla tri mjeseca kasnije i s ozbiljnim hardverskim problemima – pregrijavanjem i ljubičastim zaslonom. Nakon toga, Microsoft je 18 mjeseci čekao za predstavljanje novih flagshipa.

U tih 18 mjeseci otkazana je hrpa Nokijinih proizvoda poput Nokije McLarena ili 8-inčnog tableta Nokia 2020. Nokijina strategija bila je predstavljanje 3 različita flagshipa u tri kategorije kroz dvije godine. Tu je bio generalni flagship poput Lumije 920, camera-flagship poput Lumije 1020 i flagship phablet poput Lumije 1520. Nadella je odstupio od te strategije i dao do znanja da je Microsoft ‘Cloud First. Mobile First.’ tvrtka, ali ne ‘mobile’ u definiciji kakvu većina poznaje.

Kao što je Steve Jobs redefinirao smartfon, tako je Nadella redefinirao riječ ‘mobile’. Par mjeseci prije objave nove ‘mobile first’ strategije za mobitele, Microsoft su napustili Jo Harlow, predsjednica odjela za smartfone, i Stephen Elop, predsjednik Microsoft Mobilea. Na ljeto 2015., zajedno s bilježenjem akvizicije Nokijina odjela kao minus od 7,2 milijarde dolara i bilježenje dodatne milijarde u troškovima integracije, Nadella je najavio redukciju modela i otvaranje prostora partnerima u Windows ekosustavu. O Nadellinim ‘masterplanovima’ već smo raspravljali, a linkove koji vode na povezane članke možete pronaći ispod.

Komentar: Windows 10 Mobile dugoročno igra veliku ulogu u Nadellinome planu

Ipak ćemo ukratko pokušati dočarati Nadellinu viziju. Nadella ne vidi različite operativne sustave kao prijetnju Windowsima, već kao priliku za širenje svojih popularnih usluga poput Officea. Nedvojbeno je da se Microsoftu višestruko isplatilo ulaganje u oblak u poslovanju s velikim tvrtkama, ali Nadellina strategija prema mobilnom potrošačkom tržištu nije toliko sigurna. Za rast Officea, OneDrivea ili Outlooka odličan je potez što se te usluge dostupne na ostalim platformama, ali preveliko oslanjanje na konkurentske platforme predstavlja objektivnu opasnost jer vlasnici tih platformi mogu u bilo kojem trenutku na „neki način“ onemogućiti Microsoftove usluge na svojim platformama. Možda bi takvi potezi bili ilegalni i diskriminatorni, ali Google i Apple našli bi neku rupu u zakonu kad bi do toga došlo. Druga stvar je to što je taj potez dugoročno pucanje u noge najvrjednijem Microsoftovom proizvodu – Windowsima. Pitanje je vremena kada će Google spojiti Chrome OS i Android OS u nekakav računalni sustav koji bi imao pristup Trgovini Play, a samim time i svim Microsoftovim aplikacijama. U najgorem scenariju, uz Googleov stolni OS, Apple krene s licenciranjem MacOS-a i prilagodi ga za pokretanje iOS aplikacija. U tom scenariju i pod napadom te dvije sile, Microsoftov Windows bi realno mogao biti ugrožen. Sve Microsoftove usluge su na svim platformama, a ako Googleov hipotetski računalni OS Andromeda i Appleov MacOS pridobiju dovoljan broj korisnika, programeri klasičnih ‘win32’ aplikacija brzo bi se mogli prebaciti na nove sustave.

Nadelli je vjerojatno jasno da je budućnost u mobilnim uređajima i zato pokušava punokrvne Windowse dovesti na smartfone, a prijelazno razdoblje toga je Continuum. Pitanje je samo koliko će Microsoft koštati napuštanje potrošačkog tržišta dok „punokrvni“ Windowsi ne budu gotovi za smartfone, a drugo pitanje je koliko će vremena Googleu trebati da svoj ‘mobilni’ OS pretvori u računalni? Vidljivo je da Google i Microsoft imaju jednaku viziju, samo drukčiji pristup. Microsoft želi svoj dominantni računalni Windows OS spustiti na razinu smartfona, dok Google želi svoj dominantni Android OS podići na razinu računala.

Microsoft mobilni prihodi

Poravnavanje računa – situacija se resetirala

Pune dvije godine nakon preuzimanje i pet godina nakon povijesnog ugovora o suradnji između Nokije i Microsofta, situacija se vratila na isto – ne financijski, već po pitanju tržišne prisutnosti i rezultata.

Financijski je Nokia od Windows Phone avanture profitirala oko 7.7 milijardi dolara, dok je Microsoft od 2011. izgubio skoro 10 milijardi dolara ne na Windows Phoneu, nego na Nokiji. U 2011. Nokia je zaključila poslovanje s pozitivnom dobiti od prodaje mobilnih uređaja u iznosu od 203 milijuna dolara te je dobila 250 milijuna dolara pomoći, a Microsoftu je na račun zbog licenci uplatila oko 20 milijuna dolara. Godine 2012. Nokijin odjel mobitela poslovao je u gubitku od 1.1 milijarde dolara, ali Microsoft je uplatio stratešku injekciju od milijarde dolara. S druge strane, Nokia je Microsoftu na račun licenci uplatila približno 300 milijuna dolara. U godini preuzimanja, 2013., Nokijin odjel uređaja i usluga poslovao je s gubitkom od 520 milijuna dolara, ali je Microsoft financijski potpomogao s 500 milijuna. Po pitanju licenci, nekih 400 milijuna dolara uplaćeno je na Microsoftov račun. U 2014. na Nokijin račun sjelo je 7.2 milijardi dolara od akvizicije dok je Microsoft s mobitelima poslovao u plusu od 54 milijuna dolara. 2015. Microsoft je zabilježio akviziciju kao gubitak od 7.2 milijarde dolara, a bilježio je i troškove integracije od 900 milijuna dolara. Odjel mobitela poslovao je s ‘pozitivnih’ 476 milijuna. U 2016. Microsoft bilježi finalne troškove akvizicije u iznosu od 950 milijuna dolara.

Razdoblje/Kategorije* Nokia Microsoft
2011 +203+250 -250+20
2012 -1100+1000 -1000+300
2013 -520+500 -500+400
2014 +7200 +54
2015 0 -7200-900+476
2016 0 -950+350
Ukupno: +7533 -9200

*u milijunima dolara

Nakon 2 godine od preuzimanja, Microsoft zauzima zanemariv tržišni udio i kreće u ponovno lansiranje Windows 10 Mobile OS-a na Surface Phone uređaju negdje sljedeće godine, a Nokia je izuzetno dobro prošla u situaciji u kojoj se našla te je sada opet spremna indirektno proizvoditi smartfone. Možemo reći da i Nokia i Microsoft startaju od nule na mobilnom tržištu. Financijski je Nokia mnogo bolje prošla i može se reći da su Microsoftove novčane injekcije tijekom 7 kvartala u kojima Nokia koristila WP kao primarni OS pomogle da tvrtke održi financijsku stabilnost. S druge strane, da je Nokia odlučila pristati na Googleove uvjete i prihvatila Android 2011. godine, možda bi poslovanje s mobilnim uređajima dalo bolje rezultate. Nokia je bila u silaznoj putanja, a prihvaćanje Windows Phone OS-a samo je nastavilo pad koji je krenuo od 2007. godine. U slučaju da ni Android ne bi za Nokiju 2011. okrenuo ploču, razvoj situacije koji se odvio s Microsoftom možda je i najbolji mogući.

Budućnost Windows smartfona

continuum 830

Posljednjim rezanjem zaposlenih u odjelu mobitela, Microsoft je dodatno potvrdio kako neće biti proizvođač mobilnih uređaja kakav je Nokia bila. Microsoft se prodajom odjela običnih telefona Foxconnu i HMD-u ujedno riješio i 4.500 zaposlenih te tvornice u Vijetnamu. Nizom poteza ‘rekonstrukturiranja’ Microsoft je sveo poslovanje smartfona na minimum, a samim time i troškove. Nekad odjel koji je poslovao s 14 milijardi prihoda na godinu prije preuzimanja u prvoj godini pod Microsoftom prihodi su se prepolovila, ali poslovanje je bilo pozitivno. Kako je vrijeme odmicalo tako su se prihodi, rashodi, a i broj zaposlenih radikalno smanjivali. Posljednje zbogom je izdvajanje podrške za Microsoftove mobilne uređaje i angažiranje tvrtke B2X da se brine za kupce Microsoftovih uređaja. Windows 10 Mobile u budućnosti će nositi uređaji partnera i Microsoftov Surface Phone jednom kad se on pojavi.

Svoje mobilne ambicije Microsoft je ograničio na 18 ‘ključnih’ tržišta i pitanje je hoće li Hrvatska, kao i susjedne zemlje, vidjeti Surface Phone nakon njegova puštanja u prodaju. Naravno, uvijek ostaju i uređaji partnera dostupni na hrvatskom tržištu, ali takve uređaje trenutno je teško pronaći, a vjerojatnost da kupac kupi uređaji koji nije od ‘popularne marke’ i kojeg pogoni Windows nije velika.

Hipotetski, Nadella, odnosno Microsoft predstavi Surface Phone u rujnu (9. mjesec) 2017. godine i uređaj na 18 odabranih tržišta bude dostupan krajem četvrtoga kvartala, prodaja jednakog broja Surface smartfona i Surface tableta je optimističan cilj.  Surface je u prvom kvartalu 2016. prodan u približno 1.3 milijuna primjeraka, a u isto vrijeme prodano je 2.3 milijuna Lumia smartfona.

Nokia – što nas čeka

Nokia150years@NYSE-1024x684

Nokia je izišla iz Windows avanture 7 milijardi dolara teža. Dodatna financijska sredstava dobila je i prodajom HERE odjela njemačkom konzorciju proizvođača automobila, a 2016. godine preuzela je Alcatel-Lucent za 16 milijardi dolara i dodatno učvrstila poziciju koju zauzima na tržištu mrežne infrastrukture. Po pitanju potrošačkog tržišta, Nokia se direktno vratila na tržište najprije Ozo kamerom za virtualnu realnost, a nedavno preuzimanje tvrtke Withings garantira Nokia fitness pametnu opremu koju bi mogli uskoro ugledati. I produkcija Ozo kamere, koja bi mogla dobiti i manju, jeftiniju verziju, kao i odjel tvrtke Withings bit će u nadležnosti Nokia Technologies dijela Nokije.

Indirektno se Nokia vraća i na tržište smartfona i tableta, kao i običnih uređaja. Misteriozni fond Smart Connect LP osnovao je tvrtku HMD koja je na 10 godina licencirala Nokia brend za smartfone i tableta, a od Microsofta je preuzela prava korištenja brenda na običnim telefonima. Tvrtka bi s radom trebala početi u drugom dijelu ove godine.

Sve što trebate znati o Nokijinom povratku na mobilno tržište

Sama Nokia financijski je stabilna. Analitičari očekuju da će Nokia u 2016. poslovati s pozitivnom maržom od iznad 7%, koliko i Nokia prognozira. Do 2018. profitabilnost tvrtke trebala bi prema procjenama doseći 13%. Pitanje je koliko će ugovor s HMD-om utjecati na financijsku situaciju. Budući da Nokia financijski nema nikakvih obveza prema HMD-u, može utjecati samo pozitivno. Određeni analitičar(i) prognozira da bi Nokia u 2019. godini mogla držati 8% tržišta smartfona i boriti se s Huaweiom za treće mjesto. Tih 8% prema trendu rasta smartfona daje od 135 milijuna do 150 milijuna prodanih primjeraka, što je za Nokiju potencijalnih milijardu dolara zarade od licence za brend i standardne esencijalne patente. U svakom slučaju, čeka nas zanimljivo vrijeme u industriji smartfona.

Po pitanju Microsofta, pitanje je hoće li se Nadellino namjerno zanemarivanje mobilnog tržišta Microsoftu obiti o glavu? Tek nakon što su uklonila Ballmera iz tvrtke vidjeli su rezultate njegove vizije po pitanju Surface tableta. Ballmer je imao i viziju za smartfone, ali većina Microsofta se nije slagala s time da Microsoft postane proizvođač mobilnih uređaja. O vlasnicima privatnog fonda Smart Connect LP koji vraća Nokia brend na tržište možemo samo nagađati, ali izuzetno zanimljiv razvoj situacije bi bio kada bi iza fonda stajao bivši CEO Microsfta Steve Ballmer…

  • maksim

    Symbian je bio dobar, pogotovo kod symbian belle, da je doživio još koju nadogradnju i jači hardware bilo bi čudo. Nadalje Ovi store i QT kao sustav za developere, te izgled mobitela kao N9, te swipe funkcije s Meego-a, Nokia bi bila ispred Androida, a Apple bi propao u tržištu mobitela jako brzo.

    • JP Renault

      Bilo bi lijepo da Nokia u pozadini novih Android uređaja, s malim ulaganjima bez rizika malo oživi Nokia Store za Symbian i S40 (mogli bi ga oživjeti na temeljima sadašnjeg AppLista za Symbian). Nokia Store je imao dosta dobrih aplikacija za Symbian i S40 uređaje, za razliku od Opera Storea kojeg je uveo MS. A S40 i Symbian uređaji su još upotrebljivi i za mene su sasvim odlični operativni sustavi (a nadam se da ima još takvih). Pružaju puno s slabijim hardverom.

  • Ljubo

    Ovo ko je pisao može i da ujedno doktorira temu.

  • seminola

    какаv isti planet . nokia ima vizuju dok mikrosoft jos uvijek stoiji u bronzanom dobu . nije sposoban za 2 godine da napravi operativni sistem .

  • Nokia4ever

    Stvarno nisu na istom planetu…Nokia na zemlji a MS na luni!

  • aykula

    bravo autoru za trud i tekst